Este mes, los cirujanos plásticos y dermatólogos cosméticos más destacados se reunieron durante un fin de semana en el Ritz-Carlton de Cancún, México, para conocer en detalle una inyección que promete suavizar las arrugas, Jeuveau, que salió a la venta la semana pasada.

El fabricante de Jeuveau, Evolus, facturó el evento como una reunión del consejo consultivo. Sin embargo, al parecer también sirvió como una lujosa fiesta de lanzamiento para Jeuveau, producto que la empresa espera que compita contra la marca Botox en un mercado concurrido que también incluye a otros dos rivales.

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Más de una decena de médicos prominentes hablaron con entusiasmo acerca del evento en sus redes sociales —usando la etiqueta de la empresa: #Newtox— sin revelar que Evolus había cubierto los gastos de su viaje. La Comisión Federal de Comercio (FTC) solicita que los usuarios divulguen la relación que tienen con las empresas al momento de promocionar sus productos en redes sociales, las cuales se han vuelto una plataforma poderosa. Los expertos médicos también mencionaron que estas tácticas evocaban una época pasada de la mercadotecnia farmacéutica en la que todo estaba permitido y que la industria abandonó en gran medida tras una serie de escándalos y multas de miles de millones de dólares.

Hubo oportunidades para socializar junto a la piscina, regalos gratis y una fiesta frente al mar, un ambiente que una cirujana plástica de Manhattan les describió a sus 187.000 seguidores como “todo lo que Fyre Fest debió haber sido”.

“Aquí la vida está hecha de MARIPOSAS”, publicó Melanie Petro, cirujana plástica de Alabama, para sus 74.000 seguidores, junto a una fotografía de ella posando en una pasarela con el logotipo de mariposa de Evolus.

La cirujana plástica de Manhattan, Lara Devgan, les escribió a sus seguidores desde la piscina con vista al mar del Ritz-Carlton. “Aquí haciendo buenas olas con Newtox”, dijo.

Bonnie Patten, directora ejecutiva de Truth in Advertising, un grupo de vigilancia sin fines de lucro, comentó que lo más probable era que las reglas de la FTC exigieran que se divulgara la compensación del pago de vuelos o estancias en hoteles en las publicaciones de redes sociales que promocionan algún producto. Un portavoz de la FTC dijo que la comisión no suele hacer comentarios sobre casos particulares.

“Es sumamente problemático porque en general se considera que los profesionales de la salud son personas muy confiables”, explicó Patten. “Especialmente así los consideran sus seguidores, quienes recurren a ellos por ser expertos en su área”.

En una entrevista, Devgan dijo que era una práctica habitual que las empresas farmacéuticas cubrieran sus gastos en las conferencias médicas y que no pensaba que fuera necesario revelar esa información. Mencionó que no daría preferencia a Jeuveau sobre los competidores y señaló que dijo esto mismo en su video. “Procuro ser muy neutral con mi presencia en las redes sociales y los medios tradicionales”, comentó.

Petro dijo que viajó a Cancún para conocer el producto y regresó muy impresionada. Afirmó que no creía estar dando promoción a Jeuveau, pero que consideraría decirles a sus seguidores que Evolus había pagado su viaje. “Jamás querría ser deshonesta con ellos”, dijo.

David Moatazedi, director ejecutivo de Evolus, declaró que el evento en Cancún fue una reunión estándar del consejo consultivo, similar a las que organizan empresas rivales, y que los médicos no recibieron pagos ni incentivos para promocionar la compañía. Asimismo, la empresa señaló que los doctores a veces usaban las etiquetas de productos de otros fabricantes en sus publicaciones, como #Botox.

No obstante, Moatazedi admitió que la empresa sí les ofreció a los médicos algo que él llamó “momentos para redes sociales”, como la pasarela con temática de Evolus o una estación para arrojar confeti.

“Queríamos que los periodos de pausa en esta reunión también fueran productivos para los doctores, y a muchos de ellos les gusta informar a sus pacientes sobre las nuevas tecnologías”, dijo Moatazedi.

Evolus les ha vendido su enfoque poco convencional a los inversionistas de Wall Street como una manera de distinguir a su producto del Botox, fabricado por Allergan, que domina el 70 por ciento del mercado de las inyecciones que suavizan las arrugas, el cual tiene un valor de más de 1000 millones de dólares. Jeuveau, aprobado en febrero por la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA), es el único producto de Evolus.

La empresa está dirigiendo su producto a la generación milénial de las selfis —la cual está cada vez más interesada en los procedimientos cosméticos— con publicidad que contiene esquemas de colores frescos y una campaña de redes sociales repleta de emojis. Moatazedi les ha dicho a los analistas de Wall Street que deberían ver a Evolus como una empresa de “belleza de desempeño” más que una farmacéutica tradicional.

En noviembre pasado, Moatazedi les dijo a los inversionistas que su empresa no tenía que reportar los pagos realizados a doctores a la base de datos federal correspondiente conforme a la ley de transparencia porque Evolus no vende ningún producto que sea rembolsado por programas del gobierno como Medicare o Medicaid.

“Eso significa que los representantes y los gerentes de ventas pueden interactuar muy de cerca con los clientes y realizar estas actividades fuera de sus horarios laborales tradicionales”, les dijo Moatazedi a los analistas de Wall Street durante un informe de ganancias en noviembre pasado.

“No ocultan nada ni tratan de atentar contra la ley”, dijo Michael Moretti, director ejecutivo de Medical Insight, una firma de investigación de mercado para la industria de la belleza. “Solo están haciendo mercadotecnia de la manera en que pueden, y que su competencia no”.

Otros opinaron que la empresa y los médicos estaban tratando el producto con demasiada informalidad, sobre todo porque se trata de un medicamento aprobado por la FDA que lleva un recuadro de advertencia serio. Al igual que el Botox, Jeuveau es una forma de toxina botulínica y, cuando se inyecta, puede esparcirse a otras áreas del cuerpo, lo cual puede llegar a causar problemas para deglutir y respirar en casos atípicos.

Las empresas farmacéuticas sí les pagan a los doctores para que asistan a las reuniones de comité consultivo y cubren los servicios de alimentos y bebidas durante los eventos educativos, pero sus prácticas son mucho más limitadas de lo que solían ser, a partir de que varias compañías pagaron multas de miles de millones de dólares por acusaciones de que habían comercializado sus productos de manera inadecuada.

Ahora la mayoría de las empresas dicen que se apegan al código de la industria que prohíbe la organización de viajes extravagantes, “recreación o entretenimiento” y la repartición de regalos para uso personal. Cualquier servicio de comida que se ofrezca debe ser “modesto”.

Durante el fin de semana en Cancún, los médicos publicaron fotografías de los artículos personalizados con el logotipo de Evolus que les dieron, entre ellos sandalias, toallas de playa y botellas de agua.

Los doctores que asistieron al evento dijeron que la estrategia de mercadotecnia de la empresa no afectaría sus decisiones médicas y que habían sido invitados a un fin de semana de trabajo para prestar su asesoramiento especializado.

“Yo me valgo de mis conocimientos y mi experiencia para investigar y evaluar un producto a fin de determinar si es algo que puedo utilizar en mis consultas”, dijo Christopher Zoumalan, un cirujano plástico de Beverly Hills que publicó contenido sobre el evento para sus 21.500 seguidores en Instagram. “No tiene nada que ver con que la empresa me invite a cenar o a Cancún o lo que sea”.

Evolus afirmó que no consideraba que estuviera violando las reglas de la FTC y que los médicos fueron compensados únicamente por su asesoramiento médico especializado.

Moatazedi dijo que toda la labor de promoción de Jeuveau incluía el equilibrio necesario de riesgos y beneficios, y comentó que los términos como “toxina feliz” no formaban parte de las estrategias de mercadotecnia de Evolus. “Eso probablemente es algo que los doctores están haciendo por su cuenta”, concluyó.

Fuente: NYT