El Departamento de Justicia y 17 estados de EU acusan al gigante tecnológico de monopolizar la tecnología de publicidad en línea al actuar como intermediario entre editores y anunciantes

Esta semana comenzó el juicio promovido por el Departamento de Justicia de Estados Unidos y 17 estados contra el gigante tecnológico Google, al que acusan de monopolizar la tecnología de publicidad en línea al actuar como intermediario entre editores y anunciantes.

Un mes después de que un juez declarara que el motor de búsqueda de Google era un monopolio ilegal, la compañía enfrenta otro juicio antimonopolio ante la jueza federal de distrito Leonie Brinkema, en Alexandria, Virginia.

De acuerdo con la demanda, Google pone en contacto a los editores de sitios web con los anunciantes y determina qué anuncios aparecerán en innumerables sitios, mientras se cargan las páginas. “La empresa realiza miles de millones de subastas en tiempo real al día, en fracciones de segundo, para determinar qué anuncios mostrar en qué lugar”.

El gobierno estadunidense detalló que, en ese país, los editores de sitios web venden más de 5 billones de anuncios publicitarios digitales en la web abierta cada año, o más de 13 mil millones de anuncios por día. Esos anuncios generan más de 20 mil millones de dólares en ingresos por año.

“La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota por razones que no fueron ni accidentales ni inevitables. Un gigante de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología que utilizan los editores”, se lee en la demanda.

De acuerdo con el Departamento de Justicia, “Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o reducir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”.

Por medio de la neutralización o eliminación de la competencia real o potencial, mediante una serie de adquisiciones, la compañía demandada ha ejercido su dominio en los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos, acusan los demandantes.

Según el gobierno estadunidense, las prácticas monopólicas de Google afectan tanto a quienes tienen páginas de internet, como a los anunciantes, unos ganan menos y otros pagan más, al no haber un mercado competitivo que supuestamente “discipline” los precios y que dé lugar a un mayor y mejor desarrollo de herramientas tecnológicas publicitarias

“En promedio, Google se queda con al menos 30 centavos (y a veces mucho más) de cada dólar de publicidad que fluye de los anunciantes a los editores de sitios web a través de las herramientas tecnológicas publicitarias de Google. Los propios documentos internos de Google admiten que Google ganaría mucho menos en un mercado competitivo”, señalaron los demandantes.

De acuerdo con las autoridades, el “poder omnipresente” del gigante tecnológico ha sido cuestionado por sus propios ejecutivos publicitarios, uno de ellos fue incluso citado por los demandantes: “¿Hay un problema más profundo en que seamos dueños de la plataforma, la bolsa y una enorme red? La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”.

La abogada de la División Antimonopolio del Departamento de Justicia, Julia Tarver Wood señaló, durante su declaración inaugural del lunes 9 de septiembre, que: “Un monopolio ya es bastante malo, pero lo que tenemos aquí es una trilogía de monopolios”, según AP.

Por su parte, la abogada de Google, Karen Dunn advirtió sobre “el grave riesgo de error o consecuencias no deseadas” cuando se trata de tecnología que emerge rápidamente, así como de que las acciones que se puedan tomar en contra de Google no serán de beneficio para las pequeñas empresas, sino que el vacío sólo ayudará a otros gigantes tecnológicos como Amazon, Microsoft y TikTok.

Este juicio antimonopolio contra el negocio de publicidad de la compañía suma otro a los varios que ha tenido que enfrentar en tiempos recientes. En diciembre de 2023, otro juez declaró que la tienda de aplicaciones Android de Google era un monopolio y, apenas hace un mes, un juez del Distrito de Columbia declaró que el motor de búsqueda es un monopolio y se señaló que la compañía paga miles de millones de dólares para que empresas como Apple fijen a Google como el motor de búsqueda predeterminado en iPhone y otros aparatos.

En Europa, el gigante también enfrenta presiones. La semana pasada, los reguladores de competencia británicos acusaron a la empresa de abusar de su dominio en el mercado de publicidad digital del país y de dar preferencia a sus propios servicios, al igual que los organismos antimonopolio de la Unión Europea, quienes sugirieron dividir la empresa para satisfacer las preocupaciones sobre la competencia, por el momento llevan a cabo una investigación al respecto.

Fuente: proceso.com.mx