Las acciones de Alphabet cayeron rápidamente hasta un 3,2% tras la sentencia, pero luego redujeron ligeramente sus pérdidas

Google monopolizó ilegalmente algunos mercados de tecnología de publicidad en línea, según un juez federal, cuyo fallo marcó el último revés antimonopolio para la compañía y un desafío a su principal fuente de ingresos.

La jueza federal de distrito Leonie Brinkema dictaminó el jueves que la unidad de Alphabet Inc. violó la ley antimonopolio en los mercados de intercambio de publicidad y las herramientas utilizadas por sitios web para vender espacio publicitario, conocidos como servidores de anuncios. Sin embargo, afirmó que la empresa no cumplía la definición de monopolio para un tercer mercado de herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar anuncios de display.

Las acciones de Alphabet cayeron rápidamente hasta un 3,2% tras la sentencia, pero luego redujeron ligeramente sus pérdidas. La acción bajó un 1,1%, a 153,78 dólares, a la 1:10 p. m. en Nueva York.

La decisión de Brinkema marcó la segunda vez en un año que un tribunal declaró a Google como monopolista ilegal. El lunes comienza un juicio en Washington sobre una solución tras el hallazgo de que la compañía monopolizaba el mercado de búsquedas en línea. El Departamento de Justicia busca obligar a Alphabet a vender su navegador Chrome.

En el caso de la tecnología publicitaria, Brinkema escribió en su dictamen de 115 páginas el jueves que «Google ha participado deliberadamente en una serie de actos anticompetitivos para adquirir y mantener un poder monopolístico en los mercados de servidores de anuncios para editores e intercambio de anuncios para la publicidad gráfica en la web abierta». Durante más de una década, Google presionó a los editores web para que utilizaran sus herramientas, que les permitían colocar anuncios en sitios web y gestionar su negocio publicitario, según el juez.

La jueza determinó que Google «consolidó aún más su poder monopolístico» mediante políticas anticompetitivas dirigidas a sus clientes y la eliminación de características deseables de sus productos. «Además de privar a los rivales de la capacidad de competir, esta conducta excluyente perjudicó sustancialmente a los clientes editores de Google, al proceso competitivo y, en última instancia, a los consumidores de información en la web abierta», escribió.

Brinkema dijo que iniciará procedimientos judiciales separados para determinar una posible solución.

El Departamento de Justicia y un grupo de estados demandaron a Google en 2023, argumentando que la compañía monopolizaba ilegalmente tres mercados separados relacionados con la tecnología utilizada para la publicidad gráfica en línea: servidores de anuncios, intercambios y redes.

En su demanda inicial, el Departamento de Justicia y los estados buscaron la desintegración del negocio de tecnología publicitaria de Google, pero el fallo de Brinkema estableció un estándar muy alto para ello. Concluyó que las adquisiciones de la compañía en ese sector (DoubleClick y Admeld) no eran en sí mismas anticompetitivas.

El Departamento de Justicia «aún enfrenta serios desafíos para lograr una desinversión, pero es posible», afirmó Justin Teresi, analista de Bloomberg Intelligence. «Esperaría que Google argumentara que no debería desinvertirse una parte completa de su negocio cuando solo hubo litigios sobre un aspecto del mismo».

Google afirmó que apelaría la parte del caso que perdió. «No estamos de acuerdo con la decisión del Tribunal respecto a nuestras herramientas para editores», declaró Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google. «Los editores tienen muchas opciones y eligen a Google porque nuestras herramientas de tecnología publicitaria son sencillas, asequibles y eficaces».

Un portavoz del Departamento de Justicia no respondió de inmediato a las solicitudes de comentarios.

Jonathan Kanter, jefe antimonopolio del Departamento de Justicia durante el gobierno del expresidente Joe Biden, dijo en LinkedIn que el fallo «es una gran victoria para la aplicación de las leyes antimonopolio, la industria de los medios y la internet libre y abierta».

«Google es ahora un monopolista ilegal por partida doble», escribió Kanter.

Gran parte del caso del Departamento de Justicia se centró en atacar las adquisiciones anteriores de Google, incluyendo DoubleClick, que colaboraba con sitios web para vender anuncios. Brinkema coincidió.

«El fortalecimiento del negocio orientado a los editores por parte de Google a través de la adquisición de DoubleClick le ayudó a establecer una posición dominante en ambos lados de la pila de tecnología publicitaria», escribió.

El negocio de tecnología publicitaria de Google se benefició de los «efectos de red», ya que cuantos más anunciantes tenía la empresa, más editores querían usar sus herramientas, añadió Brinkema. Además, cuantos más editores tenía Google como clientes, más anunciantes querían usar sus servicios, «creando así un ciclo de retroalimentación positiva que se refuerza a sí mismo».

El Departamento de Justicia también solicitó sanciones contra Google por presunta destrucción intencional de pruebas.

“El incumplimiento sistemático por parte de Google de las normas probatorias en materia de destrucción de pruebas y su uso indebido del privilegio abogado-cliente podrían ser sancionables”, dictaminó Brinkema. Sin embargo, dado que falló a favor del gobierno basándose en las pruebas disponibles, las sanciones no son necesarias, afirmó.

Al fallar a favor de Google en el mercado del lado de los anunciantes, Brinkema concluyó que los anunciantes pueden elegir diferentes opciones en función del “retorno percibido de los gastos publicitarios”.

La jueza señaló a la propietaria de una startup de tecnología de belleza, quien declaró que cambió de Google AdWords a Instagram basándose en su experiencia con cada plataforma. Escribió: «El anunciante es el consumidor y se centra en llegar a los usuarios, independientemente del canal que utilicen».

Y aunque Brinkema concluyó que los acuerdos de Google aumentaron el poder monopólico de la empresa, «el gobierno no logró demostrar que las adquisiciones de DoubleClick y Admeld fueran anticompetitivas».

Fuente: larepublica.co